"L’engagement des communautés est un défi majeur"

Entretien avec MCI

La pandémie, c’est un fait bien connu maintenant, a constitué un accélérateur de changement obligeant les associations et leurs partenaires événementiels à repenser en profondeur leur mode de fonctionnement, leur stratégie événementielle ainsi que leurs stratégies d’engagement. 

Aurencie Ranson, directrice du Développement, et Karine Desbant, responsable Marketing & Communication de la Division Associations chez MCI France reviennent pour nous, avec l’œil de l’expert, sur ces transformations profondes et les nouveaux enjeux qui en découlent.

MCI - JPD 2019

Depuis votre poste d’observation privilégié, quelle est votre analyse de l’impact des transformations induites par la pandémie sur les associations et société savantes ?

Aurencie Ranson - MCI

AURENCIE : Dans un contexte de crise sanitaire inédite, le digital a bénéficié d’un développement fulgurant, s’imposant comme l’une des principales alternatives dans un monde en plein bouleversement. La pandémie aura été un accélérateur de changement, obligeant les associations à repenser intégralement leur mode de fonctionnement. La transformation rapide des évènements et congrès du présentiel au format virtuel et désormais hybride, doit maintenant permettre l’exploration de nouvelles stratégies de revenus afin d’assurer in fine la pérennité de l’association toute entière. Aujourd’hui, grâce au digital, les associations ont la possibilité de se réinventer, de mieux répondre aux attentes de la jeune génération de membres et participants, et de développer des sources de revenus inédites. C’est un nouveau champ des possibles, de nouvelles opportunités en termes de communauté, de notoriété et de revenus.

Pour autant, le congrès hybride ne doit pas être la pâle copie du congrès en présentiel. Il doit se fixer pour ambition de créer une nouvelle expérience pour l’utilisateur en tenant compte de ses enjeux. Si le digital n'est pas une stratégie en soi, il doit néanmoins se mettre au service du développement de l’association. Il doit permettre une plus grande liberté de « consommation » des contenus à une cible toujours plus large, tout en offrant de nouvelles opportunités de visibilité pour une expérience au-delà de la durée du congrès.

Avec votre perspective, quels sont pour vous les grands enjeux qui se posent aux associations aujourd’hui et demain ?

Karine Desbant - MCI

KARINE : Au cours des deux dernières années, avec l'annulation, le report ou la révision du format de leur événement annuel en présentiel, de nombreuses associations ont été impactées par une baisse de revenus, dont elles subissent aujourd’hui encore les conséquences. Pour assurer leur pérennité elles doivent désormais se concentrer sur de nouveaux produits, services et générer des revenus innovants.

L’engagement de leur communauté et notamment les jeunes générations reste également un défi majeur. Avec l’accès à l’information et la multiplicité des sources de contenus, les associations doivent faire face à une concurrence grandissante et donc se distinguer en créant des expériences toujours plus personnalisées pour leurs membres et leurs parties prenantes. Cela va de pair avec un investissement accru dans l'automatisation du marketing et de l'intelligence artificielle.

Enfin, les associations doivent se concentrer sur une offre engageante à forte valeur ajoutée, notamment en termes de retour sur investissement, pour assurer le financement de leur congrès et continuer d'attirer les partenaires industriels.

Si les associations sont le porte-voix d’une profession, elles sont l’un des maillons d’une communauté bien plus large. Leur développement passera donc par l’adoption de modes de collaboration alternatifs, de nouveaux modèles économiques qui intégreront évidemment la transformation numérique mais aussi une nouvelle conception de leurs évènements et de nouveaux modèles d'engagement pour les différentes parties prenantes qui constituent leur communauté.

Comment MCI a-t-elle opéré sa transformation et accompagne-t-elle ses clients dans cette nouvelle réalité ?

AURENCIE : Notre société vient de connaitre de grands bouleversements que nous ne pouvons ignorer. Cette crise nous pousse nous aussi à nous réinventer et à apporter des solutions nouvelles et pertinentes à nos clients car de leur survie dépend aussi la nôtre.
Heureusement, MCI est depuis de nombreuses années déjà engagée dans les questions de digitalisation des contenus et d'engagement des communautés. En 2022, nous nous inscrivons donc plus que jamais comme partenaire stratégique, poussant notre réflexion au-delà des considérations logistiques et opérationnelles et souhaitant plus que jamais voir émerger une collaboration à forte valeur ajoutée avec nos clients. Pour cela nous nous appuyons sur trois piliers fondamentaux qui sont : contenus, communauté et revenus. En effet, nous nous attachons à définir, pour nos clients, une stratégie de dissémination et de mise en valeur de leurs contenus, afin de leur assurer une croissance durable, par une diversification de leurs revenus et l’engagement de leur communauté.

Enfin, avec la certification ISO 20121 que MCI vient de se voir décerner, c’est une garantie supplémentaire pour nos clients, attestant de notre responsabilité environnementale, sociétale et économique. C’est non sans fierté que nous avons obtenu cette certification, parfaitement alignée avec l’ADN de notre groupe, avec les félicitations des auditeurs.

Pour 2022, quelles sont, selon vous, les deux tendances principales à suivre pour les associations et sociétés savantes ?

KARINE : Sans aucun doute la data et l’hybridation. La data continue d’occuper une place de choix dans la conception et l’amélioration de l'expérience participant et utilisateur. Parce qu’elle offre indubitablement une meilleure connaissance de son public, dont on comprend mieux les besoins et les attentes, la data permet de mieux anticiper et donc d’adapter et de façonner les expériences. En investissant dans l’analyse de la data, les associations doivent pouvoir offrir des expériences toujours plus personnalisées et, par conséquent, plus impactantes sur leurs audiences.

Au cours de deux dernières années, la digitalisation forcée a finalement permis de mettre en lumière de nombreuses opportunités de développement pour les associations, qui ont dû agir rapidement pour transformer et adapter leur événement. Et alors que le présentiel semble faire son retour, dans un contexte politico-économique toujours instable, l’hybridation semble désormais la nouvelle réalité.

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Organisateurs de congrès (PCO)
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